我们再也不会在电视上看到阿迪达斯的广告了。那句标志性的“ Impossible is Nothing” 再也不会定格在你偶尔打开的电视屏幕上。
两天前，阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗思德 (Kasper Rorsted) 在接受CNBC采访时宣布了这个有些令人震惊的决定，卡斯珀表示，阿迪达斯将放弃使用电视广告进行宣传，以正在寻求到2020年时将其电子商务营收提高三倍。
为了达到这一目标，卡斯珀押注年轻消费者和电商渠道。他在采访中解释说，“很明显，年轻消费者主要是通过移动设备来跟我们进行互动的，数字化业务对我们来说是至关重要的；你们不会再看到任何电视广告了。”
卡斯珀·罗思德在去年年中从赫尔伯特·海纳（Herbert Hainer）手中接过阿迪达斯大权，他将提高数字零售销售额作为其改革战略的中心，目标是将数字化零售业务的营收从2016年的10亿欧元(约合10.6亿美元)提高到2020年的40亿欧元(约合42.5亿美元)。值得一提的是，此前，罗思德在德国日化巨头汉高集团担任CEO ，任职期间他正是因为大幅提高了汉高的电子商务销售额而备受赞誉。
本月早些时候，阿迪达斯发布了截止2016年12月31日的四季度和全年财务报告，2016年第四季度，阿迪达斯的净销售额为46.87亿欧元，同比增长12.5%；毛利润为22.88亿欧元，同比增长16.4%，毛利率为48.8%。这一数字，让阿迪甩开了曾经创下“连续26个季度销售收入增长超过20%”记录的黑马 UA，势头尽显。
如果说过去的一年，阿迪做对了什么，那大概就是从设计和营销上，都紧紧抓住了年轻人。
我们肉眼见证了 Stan Smith、 NMD、Yeezy 的一夜爆红，从 Instagram、微博上明星红人的照片上、到阿迪官网的预售码、再到门外围着彻夜排队的年轻人的实体店货架上，阿迪用“年轻偶像+饥饿营销”组合打造的这些爆款一轮一轮地轰炸着我们的试听，但你细想一下，电视广告在这其中确实没帮上什么忙，这也难怪，卡斯珀·罗思德会作出这个乍听起来有些激进的决定。
从阿迪和锐步品牌今年中国区代言人的选择上你也能感受到，他们要的，要么够“鲜”，要么够“酷”，还有大热的宁泽涛和惠若琪。
抓住年轻人的阿迪达斯明白，年轻人不是不看广告了，他们只是不太会去打开电视了。电视广告不够鲜，更不能帮他们变得更酷了。
那么从广告市场的数据来看，真的如此吗？抓取几个数据看看。
先来看中国市场，根据 CTR 数据，2016 年中国广告市场整体刊例下降 0.6%，传统广告市场刊例下滑 6%。传统广告市场中报纸和杂志刊例分别下降 38%、 30%，电视刊例下降 3.7%。相比下，互联网刊例增长 18.5%。今年1月份，电视的刊例花费同比下跌 3.6％，资源量同比下降 4.4%。
去年11月，eMarketer 更是在澳大利亚广告市场数据的基础上发布预测，2016年澳大利亚的移动广告支出将首次超越电视广告。11月数据显示，2016年的移动广告支出将达到27.1亿美金，占全部媒体广告的25.3%；而电视广告支出为25.8亿美金，占比24.2%。eMarketer 预测，2017年数字广告在澳大利亚的全部广告支出中的占比将过半，达到69.4亿美金。截至2020年，eMarketer预测这一比例将达到57%。
核心电视媒体或许仍能凭借公信力和惯性维持地位，但移动广告的大势已无需论证。在社交媒体、视频网站上的曝光更能精准触达目标消费者，过去一年不仅阿迪、PUMA从中尝到了甜头，越来越多的本来端着的奢侈品品牌也转头数字零售渠道。
卡斯珀·罗思德提到的“年轻消费者主要是通过移动设备来跟我们进行互动的”，这个“互动”亦不可忽视，阿迪希望到2017年，30%的品牌内容都能由用户创造，这意味着阿迪的数字化广告亦不再是从前那样的单向传播路径。
虽然阿迪达斯希望在广告方面倾向于数字化，但也有人预测说，阿迪放弃电视广告的这个决定太激进，大概是不会长久的。同时，也有其他品牌指出数字广告市场并不规范，并强调电视广告对于品牌的关键性，例如宝洁近期就表示将不再支付不符合标准的数字广告，而可口可乐公司的首席营销官Marcos de Quinto 则表示，对于他们来说，电视广告相对于数字营销能产生更多的销售额。
然而，哪一种媒介对于品牌来说“性价比更高“？这题可以说是一道世纪难题，虎嗅采访的一位资深广告人这样说道，他认为，相比媒介的选择，广告本身的”有效性“更为关键，对于不同的目标人群，不同媒介的影响力是差异是很大的，因此阿迪达斯放弃电视广告并不能充分说明，电视的媒体影响力不行了，这只是针对年轻人群体而选择的营销策略。 |
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